Клиенты уходят искать в нейросети: реклама дорожает на 25%, что делать бизнесу в 2026

Стоимость привлечения клиента в России с 2022 по 2026 год выросла на 144%, и к концу 2026 аналитики Media Instinct Group ждут ещё 20-25% сверху. Рекламный инвентарь за те же четыре года подорожал на 24%. Разрыв в шесть раз объясняется одной причиной: коммерческого трафика в классическом поиске стало меньше, люди уходят спрашивать нейросети и маркетплейсы.

Дальше разбираю по порядку: что именно посчитали аналитики, куда физически утекает спрос, сколько это стоит в деньгах на примере Яндекс Директа и какие пять шагов закрывают дыру. Шаги рабочие для маленького бизнеса без отдела маркетинга, четыре из пяти делаются бесплатно за один вечер.

Коротко: пять слов, без которых дальше непонятно

• CPA - стоимость привлечения одного клиента или заявки. Именно она выросла на 144%, а цена клика при этом росла медленнее.
• Инвентарь - рекламные места, которые площадка продаёт: показы в поиске, блоки в РСЯ, слоты в ленте. Их цена задаётся аукционом.
• Нейроответ - сгенерированный блок с готовым ответом наверху выдачи. У Яндекса его собирают Нейро и Алиса AI, у Google это AI Overviews.
• Zero-click - запрос, который закрылся без перехода на сайт. Человек получил ответ, страницу не открыл, в твоей аналитике его нет.
• GEO - оптимизация страниц под цитирование нейросетями. Живёт поверх обычного SEO и не заменяет его.

Что именно посчитали аналитики

Цифры собрала Media Instinct Group, публикация прошла через «Коммерсантъ» в конце августа 2026. Считали динамику рынка за четыре года и дали прогноз на остаток текущего.

Обрати внимание на третью строку. В 2025 году темпы замедлились до 13%, и рынок выдохнул: показалось, что худшее позади. Прогноз на 2026 год возвращает разгон обратно, причём почти вдвое.

Отдельно по контексту цифры дал Дамир Фейзуллов, директор по digital и социальным медиа агентства PR Partner.

В 2025 году стоимость целевой заявки в Яндекс Директе выросла примерно на 12,6%. В брендовой поисковой рекламе рост составил около 17%, а стоимость клика (CPC) за тот же период могла увеличиться до 8%.

- Дамир Фейзуллов, PR Partner, по данным материала на YAGLA

Самая неприятная строчка тут про бренд. Заявка подорожала на 12,6%, клик на 8%, а брендовая поисковая реклама на 17%. Дороже всего стало покупать людей, которые уже ищут тебя по имени. Раньше это был самый дешёвый трафик на свете.

Почему CPA растёт быстрее, чем цена рекламы

Логика аукциона простая. Цена клика зависит от того, сколько рекламодателей торгуется за один показ и сколько всего этих показов есть. Инвентарь подорожал на 24%, это нормальная инфляция площадки. Остальные 120 процентных пунктов роста CPA пришли из другого места.

Четыре причины роста, которые называют аналитики: усиление конкуренции в аукционах, рост бюджетов крупных экосистем, сокращение объёма доступного коммерческого трафика и переход запросов в ИИ-сервисы и маркетплейсы. Первые две усиливают давление на аукцион, вторые две сжимают сам аукцион. Одновременно.

Представь очередь у кассы, где касс стало вдвое меньше, а покупателей столько же. Никто не поднимал цену на товар, но время ожидания выросло вдвое. С рекламным аукционом происходит то же самое, только вместо времени ты платишь деньгами.

Куда физически ушли эти 40 процентов

Три новых входа, в порядке размера для российского бизнеса.

Нейроответ внутри самого поиска. Человек вбивает вопрос в Яндекс, получает сверху готовый абзац со ссылками на источники и дальше не листает. Формально он остался в поиске, фактически твоей рекламы он уже не увидел. По отчёту «Ашманова и партнёров» за период август 2025 - январь 2026, доля сайтов вне топ-10 в ответах Алисы упала с 40% до 10%. То есть выборка источников схлопнулась до первой страницы органики.

ИИ-чаты как отдельная точка входа. ChatGPT, Алиса, Gemini, Perplexity, DeepSeek. Сюда уходят длинные вопросы «что выбрать и почему», которые раньше жили в информационных запросах и грели воронку. По опросу impulse.guru (3000 респондентов, январь 2025 - апрель 2026), 58,9% людей уже используют ИИ при выборе товаров и услуг, а 50,9% не перепроверяют полученный ответ. Ответ нейросети для половины аудитории стал финальным.

Маркетплейсы. Товарные запросы всё чаще стартуют сразу на Wildberries и Ozon, минуя поиск целиком. Для товарного бизнеса это отдельная большая история, и она не решается через сайт.

Кого это бьёт сильнее всего

Прогноз усреднённый по рынку, но распределяется он неравномерно.

Если ты в верхней или нижней строчке, реагировать надо в этом квартале. Через год места в нейроответах займут те, кто начал раньше, и стоить это будет уже не вечера работы.

Шаг 1. Посчитай, сколько ты уже потерял

До любых действий нужна честная база. Открой аналитику и вытащи три числа за последние 18 месяцев:

1. Органический трафик по информационным запросам, помесячно. Именно он падает первым, коммерческие запросы держатся дольше.
2. Долю брендовых запросов в поиске. Если она растёт, а общий трафик падает, тебя всё ещё знают, но перестали находить по задаче.
3. CPA по каждому платному каналу, помесячно, с разбивкой на брендовые и небрендовые кампании.

Дальше сравни свою кривую с рыночной. Рост CPA на 13% за 2025 год - это рынок. Всё, что выше, твоя личная проблема, и она чинится настройками. Всё, что ровно по рынку, чинится только новым каналом.

Ты аналитик по платному трафику. Дам выгрузку по месяцам за 18 месяцев: расходы, клики, заявки, продажи по каналам.
 
Посчитай:
1. CPA по каждому каналу помесячно и тренд в процентах год к году.
2. Отдельно брендовые и небрендовые кампании.
3. Где рост CPA обгоняет рыночные 13% за 2025 год.
4. Какая доля заявок пришла с информационных запросов и как она менялась.
 
Формат ответа: таблица, потом пять выводов простым языком, потом один вопрос, ответ на который сильнее всего изменит картину.
Не придумывай данные. Если чего-то нет в выгрузке, так и напиши.

Шаг 2. Проверь, видит ли тебя нейросеть

Замер занимает полчаса и не требует ни одного платного сервиса. Собери 10-15 вопросов, которыми клиент описывает свою задачу без названия твоего бренда. Формулировка «студия ремонта Москва» тут бесполезна. Нужна живая клиентская: «сколько стоит ремонт двушки под ключ и на чём реально можно сэкономить».

Для ChatGPT и Perplexity из России понадобится рабочий VPN: без него сервисы либо не открываются, либо отдают заглушку. Замер по Яндексу и Алисе делается напрямую, и именно с него стоит начать, потому что переходов оттуда в пять раз больше.

Один нюанс про интерпретацию. Отсутствие в ответе один раз ничего не значит: генерация плавает от запуска к запуску. Значение имеет доля из трёх замеров подряд. Как ChatGPT вообще выбирает, кого открыть и кого процитировать, подробно разобрано в гайде как ChatGPT выбирает источники.

Шаг 3. Займи топ-10 обычной органики

Порядок именно такой, и он неочевидный. Нейроответ у Яндекса собирается из органической выдачи, и по данным «Ашманова и партнёров» доля источников вне топ-10 к январю 2026 упала до 10%. Вероятность попадания заметно снижается уже от пятой позиции к десятой.

Отсюда практический вывод: пока страница не в топ-10 по своему запросу, никакая GEO-разметка её в нейроответ не занесёт. Сначала обычное SEO, потом надстройка над ним.

Базовая настройка сайта под цитирование разобрана по шагам в отдельном гайде: GEO-оптимизация сайта. Там про доступ ИИ-ботов, разметку Person и связывание страниц.

Шаг 4. Перепиши страницы под цитирование

Нейросеть режет страницу на куски и цитирует их поодиночке. Значит, каждый смысловой блок должен быть самодостаточным.

Что реально работает на страницах, которые попадают в ответы:

• Прямой ответ в первые 40-60 слов. Без разгона, без «в современном мире». Блок, который можно вырвать из контекста и он останется верным.
• Видимый живой автор. В эксперименте на 73 страницах, которые нейросети реально ставили в источники, подпись автора оказалась единственным признаком, отличившим многократно цитируемые страницы от разовых. Разбор методики и оговорок в гайде советы по GEO не работают.
• Цифры с датой и источником. «Выросло на 12,6% за 2025 год по данным PR Partner» цитируется, «значительно выросло» не цитируется никогда.
• Таблицы вместо прозы там, где идёт сравнение. Структурированный блок нейросеть забирает целиком.
• Условия и оговорки рядом с фактом. Для кого работает, при каких вводных, когда перестаёт работать.

Как всё это собирается в текст и как проверить черновик промптом, разобрано в гайде текст, который цитируют нейросети.

Ты редактор, который готовит страницу к цитированию нейросетями.
 
Вот текст страницы: [вставить]
 
Сделай три вещи:
1. Найди абзацы, которые нельзя понять в отрыве от соседних, и перепиши их самодостаточными.
2. Найди утверждения без цифры, даты или условия и выпиши список того, что мне нужно уточнить.
3. Предложи блок прямого ответа на 40-60 слов в начало страницы.
 
Пиши на «ты», короткими абзацами. Не добавляй фактов, которых нет в тексте.
Если для утверждения не хватает данных, пометь его как требующий проверки.

Шаг 5. Забери обратно брендовый спрос

Брендовая реклама подорожала на 17% за 2025 год, сильнее всех остальных типов. Платить растущую цену за людей, которые ищут тебя по имени, обидно вдвойне.

Что помогает снизить эту статью расходов:

1. Занять первую строку органики по своему бренду прочно. Главная, страница услуг, карточки в справочниках, профили в соцсетях.
2. Закрыть вопросы «отзывы», «цены», «это развод» своими страницами. Именно эти хвосты клиент чаще всего дописывает к названию бренда.
3. Сделать так, чтобы нейросеть знала о тебе фактами. Название, ниша, город, чем отличаешься, сколько лет на рынке. Это должно лежать одним куском текста на сайте. Собирать по крупицам нейросеть не станет.
4. Проверить, что о тебе говорит нейросеть. Спроси Алису и ChatGPT «что известно про компанию Х» и посмотри на ответ трезво. Если там ошибки, чинить нужно источники, из которых нейросеть это взяла.

Сколько это стоит в рублях

Приятная часть: четыре шага из пяти делаются бесплатно. Замер видимости - руками. Переписывание страниц - бесплатной версией нейросети. Аналитика - выгрузкой из Метрики.

Платить придётся в двух местах.

Доступ к зарубежным чатам для замера. ChatGPT и Perplexity из России без VPN не открываются, а бесплатные версии обеих ограничивают веб-поиск. Подписка ChatGPT Plus стоит $20 в месяц, Perplexity Pro столько же, картой российского банка ни то, ни другое напрямую не оплачивается. Обходной путь - сервис оплаты подписок (реферальная ссылка: тебе тот же прайс, мне небольшой процент). Второй вариант дешевле: российские агрегаторы вроде BotHub дают доступ к тем же моделям за рубли от нескольких сотен в месяц, а для разового замера видимости этого хватает.

Трекеры видимости в нейроответах. Их на рынке уже десяток, ценник обычно от 3-5 тысяч рублей в месяц. Смысл появляется, когда у тебя больше сотни отслеживаемых запросов. До этого объёма таблица в Google Sheets и полчаса раз в месяц дают ту же информацию бесплатно.

Чего делать не надо

• Бросать контекст целиком. Нейроответы не управляются ставкой и не масштабируются по кнопке. Горячий спрос по-прежнему дешевле всего забирать рекламой.
• Заказывать «GEO-пакет» до аудита. Пока нет замера видимости, ты не сможешь понять, изменилось ли хоть что-то.
• Пихать ключевые слова гуще. Переспам режет видимость и в обычном поиске, и в нейроответах.
• Верить кейсам с ростом за две недели. Индексация и переиндексация под нейроответы занимают месяцы, а сама выдача нестабильна.
• Считать один прогон за замер. Ответы генеративные, они плавают. Смотри долю по трём замерам.

Чек-лист: что у тебя теперь есть

• Понимание, откуда взялись 144% роста CPA и почему прогноз на 2026 год добавляет ещё 20-25%.
• Ответ на вопрос, почему реклама дорожает быстрее, чем сам рекламный инвентарь.
• Три конкретных места, куда ушёл спрос: нейроответ в поиске, ИИ-чаты, маркетплейсы.
• Таблица с базой: твой CPA помесячно, отдельно бренд и не бренд, сравнение с рыночными 13%.
• Список из 10-15 клиентских вопросов и первый замер видимости в четырёх сервисах.
• Понимание приоритета: сначала топ-10 обычной органики, потом настройка под цитирование.
• Два промпта: для разбора выгрузки по CPA и для подготовки страницы к цитированию.
• Трезвая картина расходов: четыре шага бесплатно, платить нужно только за доступ к зарубежным чатам.

Прогноз на 20-25% пугает ровно до тех пор, пока единственный канал у тебя один. Как только рядом с рекламой появляется второй вход, где клик пока ничего не стоит, рост ставок в аукционе перестаёт быть приговором. Окно открыто примерно на год: в нейроответах по большинству российских ниш сейчас висят два-три случайных сайта, и попасть туда стоит вечера работы.

По материалам YAGLA со ссылкой на данные Media Instinct Group и «Коммерсантъ», а также отчёта «Ашманова и партнёров» и исследования impulse.guru.